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“這一合作伙伴關系將專注于LVMH的15個品牌，然后在整個集團進行更廣泛的部署。”今年6月，彭博社報道了全球第一大奢侈品集團LVMH與Google之間的合作。
合作周期目前規劃是五年，很可能更久。LVMH高管直言，疫情是合作的加速劑：“過去18個月是變革性的，LVMH需要利用數據，讓客戶體驗更加流暢。”
LVMH與Google達成5年合作，奢侈品巨頭需要IT專家幫助他們改善運營、預測客戶需求、優化庫存等，特別是“提升高凈值客戶在網上個性化的購物體驗。”
時尚行業與科技聯姻由來已久，雙方從小規模嘗試進入深度改造。香奈兒、Burberry和Prada也不斷發出響動，他們早早涉足人工智能、區塊鏈技術，唯恐在時尚行業的科技競賽中落后。中國市場的情況也差不多。
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去年2月，總部位于深圳的中國高端時裝品牌ELLASSAY歌力思官宣了一位虛擬偶像 Elisa，運用計算機制圖技術，Elisa為歌力思拍攝了超現實主義的時裝大片。歌力思1996年在深圳開出第一家店，2015年上市，這些年在海外收購了多個風格鮮明的時裝品牌，包括德國Laurèl，法國IRO Paris，英國self-portrait等，已經成為一個多品牌、全球化的女裝集團。當時全國上下處在疫情下的居家狀態，歌力思很快又在3月舉辦了一場特殊的時裝秀。
模特在綠幕前走秀，展現新一季的時裝。而數字技術將這場秀制作成高質量的畫面，在線上直播。同步地，歌力思邀請時尚博主和評論人參與直播講解，調動全國的門店和導購，將畫面傳達給客人們。歌力思將直播平臺權限開放給全國各地的門店，每家實體店鋪都成為了一個直播間。導購無縫化身主播，同時在還微信社群中，為客人提供各種響應。
今年7月，歌力思參加了微信組織的一場招聘活動，聯合脈脈、BOSS直聘等招聘機構和騰訊生態的合作伙伴，讓人才和公司在微信空間里找到彼此。歌力思專門舉辦了一場直播活動，尋找的人才集中于公司的數字化部門。面對鏡頭，歌力思CIO說，集團從去年開始數字化轉型，目前最需要的是小程序、私域運營和商業分析方面的人才。歌力思HR也提到，數字化帶來的另一大人才需求是主播，現在每一周，歌力思都在視頻號等平臺舉辦直播活動。希望主播顏值高，而且時尚嗅覺靈敏，懂趨勢會搭配。這一快速變化的新鮮崗位要求超強的學習能力。這場直播招聘活動是歌力思與騰訊合作的冰山一角。2020年9月，歌力思與騰訊智慧零售宣布達成戰略合作，讓人不由得聯想起LVMH與Google的合作。歌力思與騰訊的合作大部分都落在私域生態上，也就是以微信小程序為主陣地，構建品牌線上線下一體化自主經營的業態。
品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶，導購的微信好友，都是私域生態的組成部分。騰訊將調動自身的流量和數據能力，幫助歌力思運用小程序、企業微信、視頻號等等工具，獲得更多客人，增加老客人的粘性，從而提升銷售業績，讓客人體驗更加愉悅。這對歌力思來說是一件大事，歌力思在2020年財報中寫道，公司正在加速微信生態圈的布局，包括小程序商城在內，公司線上整體收入達到2.49億元，從2019年占比5.12%增長到13.15%。董事長夏國新公開表示：“2021年將是公司的破圈年，打破傳統企業標簽，成為數字化引領的新型企業。”
騰訊智慧零售服裝行業生態負責人曹超云接受我們采訪時透露，縱觀中國服裝行業，不少知名公司的小程序銷售占比已經達到了5%以上。也就是說，對于年銷售額100億以上的大公司來說，這部分業績的規模每年高達5億。行業的快速進步讓企業們都有了緊迫感，歌力思也期望在私域這個賽道上找到增量。
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最近大半年，騰訊智慧零售團隊經常出現在歌力思總部，和歌力思CIO帶領的IT團隊一起工作。加上各個不同環節的服務商，十幾個人一起開會是常事，每一兩周就會有一次。歌力思董事長夏國新每次必到，在會議上提要求、研究細節。
在私域生態的建設過程中，歌力思秉承的理念是一切從用戶角度出發，減少用戶需要學習的步驟，而***地讓導購來服務。線上和線下思路一致，堅持的是最古老的“顧客是上帝”法則。怎樣***私域的業績是增量而非僅僅是線下渠道的轉移？怎樣給出定制化的方案并且與現實情況適配？“這些前所未有的挑戰激發了我們能力的提升。”曹超云說。
私域生態的建設一方面要不斷積累、沉淀更多用戶，另一方面是需要通過運營，讓流量活躍起來，獲得更多價值。騰訊已幫助歌力思完成了私域的基礎設施建設，眼下工作的一項重點，就是規劃：如何運營？
企業微信這一工具已經在歌力思普及，導購人手一個。她們用企業微信添加用戶，建立群聊，把傳統上店鋪內和客人的聊天完整轉移到了線上。現在每一天，歌力思總部都會通過企業微信后臺為導購發送任務或提醒，幫助她們精準地展開與客人的互動。
不同特點的會員被分別納入不同的標簽和群，在各個不同的群里應該發送什么樣的圖文視頻內容，什么樣的優惠卡券，都有精細的研究和劃分。甚至連導購在客人一對一聊天時，都能快速找到合適的視頻資料，幫助客人了解某件衣服的上身效果，搭配方式。歌力思在總部組建了運營團隊，主要支持直播，也產出其他內容，是導購日常運營的素材。ELLASSAY歌力思攜手BOBOSNAP特邀馬思純和媽媽、姥姥一同出鏡拍攝大片帶來更大想象空間的，是騰訊對用戶數字化資產的沉淀與挖掘。而更為精細的是，騰訊可以幫助歌力思發現那些有流失危險的會員，從而督促導購及時維護，觸達、拉回超越零售層面，騰訊還可以幫助品牌策劃聯動營銷。基于行業洞察，更好地制定微信廣告的投放、引流，讓投入更有效率。
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在國內服裝行業，智慧零售已經進入普及階段。品牌需求五花八門，一些潮流品牌借此為客人帶來酷、新穎的感受。今年6月Vans在上海開幕了品牌體驗中心，搭載了智慧零售系統。客人掃描商品小程序碼就可以快速瀏覽詳情，店內的智慧購物大屏幫助客人飛快找到感興趣的商品。隨著社群的不斷壯大，Vans開始嘗試分層，建立“忠實粉絲群”，“尖貨愛好者群”等細分社群，進行更進一步的深度運營。也有些品牌會借助“騰訊有數”工具，勾勒小程序用戶畫像，以后端轉化數據指導廣告投放，帶來業績成倍的增長。
曹超云透露，與騰訊智慧零售合作的服裝公司中，有許多行業頭部品牌。對于較大規模企業來說，對智慧零售的需求水到渠成。與數碼、美妝這些比較標準化的產品不同，服裝是因人而異的，非標準品，這就意味著導購在銷售中扮演的角色格外重要。導購一方面需要了解客人，對方的身材、偏好等，另一方面需要了解商品，以及流行趨勢，色彩、搭配技巧等。智慧零售提供的多重工具，支持導購在線上為客人提供更精細、個性化的服務。
在平臺電商日益成熟的今天，私域生態對服裝公司有著特別的意義。
首先，品牌最為看重的“會員”被掌握在品牌自己手中，日積月累，品牌沉淀出屬于自己的數字資產；其次，私域***更高，因為不存在平臺扣點；此外，在這樣一個生態中，品牌可以掌控自己的營銷節奏，618、雙十一這樣的營銷節日，可以自主選擇是否參加。曹超云說，做私域對所有公司來說都是CEO工程，因為這需要打通線上和線下，涉及到的***平衡需要高層決策才能執行下去。
此外，需要極強的運營能力，社群運營玩法不斷變化升級，也需要優秀的團隊支持。過去幾年，騰訊智慧零售持續為商家展開一個名為“小程序倍增行動”的培訓，現在也有了騰訊智慧零售學院，用線上和線下的課程體系幫助商家的私域業態成長起來。不斷深入的過程中，這個團隊也一直在為合作品牌提供分階段的運營診斷、探索破局之路，相當于一個背后的智囊。時尚行業面對的是越來越聰明、越來越講究的客人。越來越多的品牌發現，私域正在帶來可觀的新的增量。私域運營，就是與品牌最寶貴的財富——客人保持密切的直接聯系，在每一次營銷，每一次一對一的服務中積累流量，為品牌積累蓄水池，為未來帶來更大、更神奇的想象空間。
文章來源：盧曦采訪手記
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