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波司登創始人高德康微微側著身，身板挺直，一只手放在左褲兜一側，一只手放在右膝蓋上。在長達半小時的拍攝中，他幾乎保持了這一姿勢。拍攝過程中，與他合作多次的攝影師，也會不時提醒他調整姿勢，可能希望他更自然點。
面對鏡頭，高德康會不自覺進入一種“緊張”狀態。這種狀態里，他說話的聲音分貝會比平時更大一些。他在意自己“完美形象”的呈現——他從樓上辦公室走到樓下四樓的展廳，盡管只是下個樓，但他仍在身上披了一件黑色長款風衣外套，氣場十足，身后跟著幾個下屬——頗有大哥派頭。
落座后，他脫掉風衣，露出藍色西裝上衣和同色系的牛仔褲，西裝外套特意搭了一款玫紅色的口袋方巾。
從外形上看，他的頭發烏黑蓬松，身形勻稱，看不出實際年齡。已經71歲的他如今依舊活躍在一線。接受《中國企業家》采訪的前一天晚上，他剛從外地回到常熟。
他所創辦的波司登，在2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，通過中高端轉型后，品牌聲量持續提升，業績也一挽頹勢，實現營收利潤持續增長。但也伴隨著一些爭議，在最近一段時間，波司登因“廣告宣傳費用問題”“價格高”等問題登上熱搜。今年冬天，羽絨服價格貴再次成了熱門話題，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，更成為年輕人的口頭禪。對于市場爭議和需求的變化，高德康及所在的波司登怎么看？
在高德康看來，羽絨服市場仍有巨大的市場發展空間，而從企業內部來看，困難和挑戰隨時都在，最重要的是“做好自己”。
高德康表示，從創業開始，波司登就堅持“不能在批發市場銷售”，稱“一定要鎖定高質渠道”。過去五年，為適配品牌高端化戰略，內部對傳統渠道進行優化，擯棄了過往以數量為主的開店方向，深入一二線城市，“逐步地開大店、關小店、提店效”。
同時，也在探索全新新零售的運營模式，提升線上零售的銷售占比。他透露，在今年雙十一，波司登拿下了天貓女裝的銷售額第一、男裝第二，天貓單店銷售額第一，京東服飾和唯品會服飾的銷售額也排名第一。
從上海虹橋站出發，沿著高速驅車1小時左右，就能夠抵達位于常熟市的波司登工業園區。一片低矮建筑為主的區域內，波司登高達21層樓的總部大樓，格外顯眼。
12月的一個工作日，上午九點，波司登總部大樓里排了兩條長隊，以年輕人為主，從入口一直延申到電梯口，都是在等電梯的波司登員工。
在這棟氣派的大樓里，有兩層用作了展覽室，陳列著許多波司登早期艱難創業的“物證”：老式自行車、“古董級別”的縫紉機、電熨斗、出差的保險單、賬務結算表……
比如，縫紉機記錄著高德康曾為“小裁縫”的過往。因家境貧寒初中輟學后，高德康便跟隊父親學習裁縫手藝。作為手藝人，最快時，他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。
在一個更大的展廳內，則立體式地造了一座“山峰”，并通過爬樓梯的設計，營造了一種登山的“氛圍”，這是高德康創業的緣起。
1975年5月27日，中國登山隊首次測得珠峰8848.13米的巖面高度。同年，高德康在上海石庫門為一位教授登門做衣裳，看到了這一消息。“當時就被隊員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染，也是首次認識到羽絨服的功能性和專業性，留下了深刻印象，當時立志也要做一件能登上珠峰的羽絨服。”高德康說。
于是，1976年秋，在常熟白茆鎮，11位農民裁縫手藝人，以8臺縫紉機為家底，開啟了“波司登”早期的創業之路。當時還是村辦縫紉組，最初也只是給十里八鄉的村民做衣服，之后，高德康開始騎著自行車去上海拉訂單，逐漸開展代工生意。
在代工的同時，高德康沒有忘記最初的志向。在1992年，高德康就注冊了“波司登”商標，準備以自主品牌參與市場競爭。高德康強調，當時不僅僅在國內注冊了商標，而且在美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區也同步注冊國際商標——也就是說，在自主品牌創立之初，他就把發展的目標定位為全球市場。
高德康個性好強，他時常將“不怕困難、永爭第一”掛在嘴邊。1994年，高德康開始嘗試用自主品牌“波司登”開拓北方市場，是他遇到的第一個創業危機。去到北方后，直到當年冬天快要結束，工廠生產的23萬件羽絨服只賣了8萬件。最終導致2000多萬元的產品全積壓在倉庫，還欠下銀行800萬元的貸款，企業到了生死存亡的關頭。
高德康為此趕到東北考察，發現了當時羽絨服的通病：過于臃腫，缺乏輕便舒適感和時尚感。于是，他對羽絨服的顏色、面料、款式、版型、工藝進行了一些列的革新。1995年夏天，在北京王府井又創新式的開展了反季銷售，兩個月賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元。由此公司轉危為機，1995年，波司登羽絨服的銷量就達到了全國第一。
到1998年，高德康暗下的誓言實現了。當年5月，中國登山隊隊員穿著波司登羽絨服登頂珠峰。之后，波司登又隨著南北極科考隊遠征。“我們將展館取名為登峰，又推出登峰系列羽絨服，就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服，這是我們創新能力的證明；另一方面，它也是獨屬于波司登人的情懷，它象征我們擇高而立、勇攀高峰、永爭第一的巔峰夢想。”高德康說。
盡管已經71歲，高德康如今還在一線。他說，“這是我們這一代企業家身上共同的精神，就是永遠奮斗，永遠腳踏實地。”
除工作外，高德康愛好書法和駕駛，前者能讓他忙碌時靜下來，后者則是源于創業時期的奔波。最初創業時，他每天騎著一輛“永久牌”自行車，往返于常熟、上海拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料，“非常難騎，往往早上五點出門，晚上半夜才能到家。”
1983年，高德康擁有了第一輛摩托車，盡管更方便了，但來往的次數更加頻繁，需要一天兩次甚至三次往返于上海和常熟。“從1983年到1987年的五年時間里，我騎壞了六輛摩托車，直到買了一輛汽車”。他“享受狂奔的感覺”，這種愛好延續至今。
但在多元化道路上的“狂奔”，也曾讓波司登落入“險境”。波司登的高端化轉型，也正以此經歷為起點。
那是2014年前后，波司登遭遇來自內外的“夾擊”。從外部環境看，電商崛起對傳統品牌帶來沖擊，與此同時，迅速成長的國外品牌加劇了市場競爭；另一方面，服裝行業本身的低端同質化競爭，使庫存問題愈發嚴重。
從企業自身來看，波司登在2007年香港上市之后，急于做大規模，想以此來化解羽絨服“看天吃飯”的風險，于是開始進行多元化擴張。波司登一度將業務拓展至男裝、女裝、童裝等多個領域，但正如高德康所言，“由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好”。
財報顯示，那幾年波司登凈利潤持續下滑，由2011財年的14.37億元跌至2014財年的業績底谷1.32億元，跌幅達76%。直到2020財年，凈利潤才重新回到過去最高水平。
“由于沒有順應市場和消費者的消費需求和趨勢的變化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’，導致品牌認知老化、品牌勢能下降，和時代主流用戶的漸行漸遠。”高德康描述當時的情況。波司登“登峰”展館一角。
2017年年底，高德康下定決定“回歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，也就是回歸羽絨服品類，并確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位。
據高德康的講述，變革主要圍繞重塑品牌力、產品力、零售力。品牌方面，波司登通過參展紐約、米蘭、倫敦時裝周，參加國家級品牌活動展，做強品牌勢能。
產品方面，波司登開始與多個知名設計師合作，推出聯名系列產品，并邀請楊冪、肖戰、易烊千璽、谷愛凌等明星為其產品代言；還首創風衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服，圍繞科技、防護、環保等功能體系，開發了高端戶外、滑雪等全新品類。
零售方面，波司登著重一二線城市線下渠道建設。采取開大店關小店的策略，關閉坪效較低的小店，在北京、上海、杭州等一線城市地標商圈設立旗艦店，并對核心商圈的形象進行升級。同時發力線上電商。
同時，波司登也在借助數字化的工具，推動數字化轉型。“我們把大數據融入企業實際研發、采購制造、倉儲物流、零售運營、用戶服務等關鍵環節，實現了以消費者為中心的數字化研產供銷服務，全鏈條協同，使企業的協同效率、人才效率得到大幅提升。”高德康說。
高德康將這次“轉危為機”，稱為波司登的“第二次創業”。通過這次變革，高德康吸取深刻教訓后得出了經驗。他說：“首先要專注聚焦，將有限的、優質的資源聚焦在明確的目標上；其次，一定要和時代的消費者一起成長。”
“品牌和用戶脫節，是企業發展最大的危險。”高德康認為，品牌需持續創新，始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費者。
近幾年來，得益于波司登聚焦羽絨服品牌的高端化轉型，公司業績持續提升。根據最新的財報數據，2023/24上半財年，波司登集團收入20.9%至約人民幣74.71億元；集團凈利潤提升25.1%至約人民幣9.18億元。集團營收和凈利潤連續6年創同期歷史新高。
但在公眾層面，對于羽絨服價格為何越來越高、國產品牌是否真正實現了高端化等問題，也時常引發熱議。
波司登品牌事業部總裁芮勁松在2021年11月的業績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達到2000元以上。”
這意味著高價還會持續。近日，波司登執行董事兼執行總裁梅冬談及這一話題則表示，目前波司登的核心主價格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。
梅冬進一步表示，羽絨服成本從行業來看確實呈上行漲價趨勢，但公司采用年度采購和戰略合作等組合策略，目前部分產品成本維持了去年水平，沒有增長；另外一部分創新類產品成本保持個位數增長。
目前，反映科研創新的研發費用并未在波司登財報中做詳細披露，但可以看到，包含廣告和宣傳費用在內的分銷開支卻同比增長25%，截至2023年9月的6個月，已支出20.3億元。
回顧過去幾年的轉型，高德康認為，一方面波司登的品牌得到了比較明顯的提升，重新贏得了新時代消費者的認可和選擇；另一方面，經營業績也有比較穩健的增長。
但從目前外界對波司登的熱議來看，走中高端路線，不僅僅是價格貴，更要讓產品的品牌力、產品力支撐起高售價，讓消費者真正認同。
在常熟這片產業鏈完整、交易規模大的紡織服裝基地，許多當地人都從事過服裝生產或銷售的生意，對面料、成本、工藝等頗有心得。一些本地人對于市面上的許多高價羽絨服感到不解，認為“價格和品質、服務有所分離”。
未來，如何抓住潮流變化，并用彈性供應鏈去做支撐，讓消費者信服，或許是波司登在轉型高端品牌的路上，需要面臨的嚴峻挑戰。
數據來源:中國企業家雜志
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